来源/中国连锁经营协会

作者/中国连锁经营协会会长裴亮

(资料图)

奥特莱斯与折扣店是当下零售业者普遍关注和热议的业态，也是在相对低迷的零售市场中业绩表现不俗的业态。

在刚刚结束的CCFA购物中心年会上，参会者一方面表现出对行业持续增长的担忧，一方面对奥特莱斯表现出很大的热情和信心，认为“奥特莱斯”还有长足的发展空间。

折扣店比奥特莱斯的概念更宽泛些，在很多人眼里，除了盒马、奥乐齐，很多具有折扣性质的零售门店（如话梅、零食很忙）也被视为折扣店。开在奥特莱斯里的门店，其实就是典型的折扣店。

零售商的“折扣”方式多种多样：有时“折扣”是一种价格策略，比如业内流行的High-Low价格策略，即选出一些价格敏感度高的商品，以折扣价格销售，以此吸引客流，顾客到店购物，除了买low（打折）商品，也会连带购买high（高毛利）商品，这种策略属于营销范畴，在中国传统文化思想里，属于“术”或“器”（君子不器）的范畴。还有一种价格策略叫EDLP（天天低价），代表企业是沃尔玛，该公司的基因就是折扣（公司早期就叫“沃尔玛折扣百货商店”）。乍一看EDLP和High-low策略类似，但二者存在本质区别，EDLP已经上升为企业的战略层面，因为实施EDLP意味着企业整体经营理念和策略都要围绕“低成本、高效率”展开，它属于“道”的范畴。折扣店就是以EDLP为核心诉求的业态选择，企业运营管理的方方面面都围绕低成本低价格展开。

最典型的“折扣店”源自德国：Aldi、Lidl、Netto这几家折扣店是德国零售市场的主角，早些年，这些折扣店销售的产品以包装食品和日用品为主（较少生鲜），所以被称为“硬”折扣。考虑到他们在运营效率和成本控制上的极致化追求，用“硬”折扣称呼他们也很贴切。现在，以Aldi为代表的折扣店已经渗透到全世界：在欧洲，硬折扣快速扩张，是疫情期间销售额增长幅度最高的零售业态。在日本，当地折扣店的代表“业务超市”的门店数已经超过1000家，在土耳其，Bim折扣店超过1万家。在中国，盒马折扣店也披挂上阵了。

还有一些企业采用了折扣店低成本运营和低价批量采购商品的模式，只是在企业名称或业态分类中没有“折扣”的字眼。比如Costco和Sam"s Club等仓储式会员商店，比如美国的“1美元”店和日本的“100日元店”。在美国，以Dollar General、Dollar Tree为代表的1美元店总数有3.5万家。日本的折扣超市除了“业务超市”还有Lopia、Sandy等，还有以出售日用品为主的唐吉诃德和大创。

折扣店不打折。以往我们耳熟能详的打折促销活动，主战场是百货店和大卖场，而上面提到的各式各样的“折扣”商店，倒少了打折促销的影子，建立性价比优势和消费者印象，靠的是“硬”低价，促销打折已经是明日黄花，失掉了顾客的信任。当然，打折促销现象并没有消失，特别是在服装服饰销售的主渠道——百货店和专卖店，现在是“无折扣无销售”。也正是在这样的“窘境”下，奥特莱斯横空出世，成为实体零售整体下滑背景下最靓的风景。

服装服饰的性价比之战始于快时尚，ZARA、Target、H&M、优衣库已经把传统服装服饰供应链优化了一遍，通过QR策略，缩短市场反应时间，提高产品周转速度，辅之以好的设计和产品品质，实现了市场格局的重构。但服装服饰消费，除了性价比，还存在品牌多样化需求，仅靠几大快时尚企业是无法满足的。对于绝大多数服装服饰以及时尚消费品品牌来说，如何满足消费者“既要（实惠）、又要（时尚）、还要（品质）”的需求，答案之一就是奥特莱斯。

奥特莱斯出现在上世纪70年代的美国，那是美国经济最“糟糕”的时段。中东石油危机把世界经济推入“滞胀”期，消费在泡沫经济破灭后回归理性，性价比成为零售王道。奥特莱斯满足了这个阶段美国中产阶级的消费需求。在奥特莱斯的起步阶段，主要功能是消化库存，后来逐渐发展成一个生态，品牌商通过奥特莱斯实现更大的销售和市场覆盖，第三方机构专事奥特莱斯的产品供应和销售，消化库存只是奥特莱斯存在的原因之一。

中国是制造大国，占有全球30%的工业增加值，这也造成中国零售业与其他国家的差异。产品的易获得性和碎片化的分销渠道，是其突出特点。因此，奥特莱斯在中国的开发运营和营销也会不同于美日和欧洲市场。协会正在发起成立奥特莱斯专业委员会，其目的就是搭建一个业内沟通交流平台，共同探索中国奥特莱斯可持续发展的路径，让奥特莱斯产业造福于中国消费者，造福于中国经济。

折扣多了，对消费者是好事，对经营者也未必是坏事。

第一、折扣会让经营变得更有效率，德国的零售业最讲求效率：以Aldi为代表的折扣店统治着德国的快消品市场，这些折扣店在降本增效方面做足了文章，把价格做到最低，消费者也很理性，追捧这种做法。德国人的理性传统，充斥在这个国家的方方面面，从政治、学术、工业制造到人们的行为方式、甚至艺术，零售业也不例外。

第二、有些折扣是价值回归最直观的表现形式：以服装行业为例，本土服装品牌的加价率一般都在8倍左右，而国际快时尚品牌的加价率一般只有3倍。高加价率，是为了满足冗长的服装销售环节的利益分配，是落后生产方式在价格端的表现。百货店和专卖店一直在打折，其实是在回归合理价格。“无折扣无销售”的困境也会促使经营者反思和变革，解构现行的服装分销体系，建立更高效的分销系统。服装的标牌价不再是为打折准备的，消费者也不需要等到打折再下单，就像优衣库那样。

第三、打折是一种容错机制，产品的生产供应和需求是不可能完美匹配的，产品会出现缺货，也会产生积压。消化库存可以减少企业的经营损失，也可以避免社会资源的浪费。出现积压，可以通过拼多多、唯品会等线上渠道打折销售，也可以在奥特莱斯、各种折扣店、临期食品商店进行销售。也可以像沃尔玛、见福便利店那样，进行余量食物捐赠。

折扣的流行是不是意味着消费的降级？意味着经济增长的停滞？不一定。在很多情况下，折扣的流行是市场自我调节功能在发生作用，是存量市场的优化和自愈，是优势企业淘汰弱势企业的手段。市场也存在病态的折扣，比如资本补贴价格，它和倾销一样，破坏了市场的正常竞争，不利于产业的健康发展。打个比方，发生恐怖事件时，会有人发表声明，对恐怖事件负责。但发生了恶意的价格补贴，不会有人发表声明对价格补贴负责，反而会有人为此事辩护，声称这是降维打击，是现行的生产方式落后了，无法抵御“新型生产力”的竞争。也有不少人会认同这种说法，因为这种“新型生产力”往往伴有新技术的应用，让人真假难辨。

零售业有个“零售轮”假说，认为永远会有更低价格的竞争者出现，取代之前曾经具有价格优势的零售业态。折扣店就是这个“零售轮”的后进入者，它会把之前的“高价经营者”逐出场外。但这种价格优势必须建立在高效率的供应链和门店运营、精益化的成本控制以及持续的产品创新能力上，只靠“折扣店”的概念做噱头，会很快败下阵来。

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